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六要素营销咨询创始人陈勇:解密如何让客户下单的六要素

suwen1suwen1 评论 2020-09-15 20:30:01

相对于消费者市场,企业级市场是难做的。对于很多To B 企业,除了打磨自身商业模式、产品技术外,更关键的是如何摆脱高客单价、难转化的帽子,实现规模化获客,提升转化率。

9月6日,腾讯SaaS加速器首期六次闭门辅导正式开班,本次课程以《营销获客与增长策略》为主题。课程上,六要素营销咨询创始人、《超级转化率》作者陈勇从创业到规模商业的四级良性增长引擎、曝光到成交全流程拆解、规模流量组合最优解、让客户下单的转化六要素及示例、To B营销三板斧,五大方面全面讲解了营销获客与增长策略。

创业到规模商业的四级良性增长引擎

陈勇首先分析了To B与To C的异同,他表示主要有四点:To B是重消费决策,导致它很难冲动消费,To C一般是轻消费决策;To C一般成交周期短,但To B成交周期长;To C更在乎性价比, To B更在乎可靠性和稳定;To B价格要中等偏上。在相同点方面,陈勇认为,B里面的KP也是个C,其决策行为与普通决策行为差距并不大;另外,都符需要合消费心理学。

大部初创企业的关键问题,在于早期相对没人、没钱、没资源,如何在“三无”的情况下来做起来,主要分为四大阶段:第一,跑通MVP,冷启动以小博大;第二,规模流量带来规模增长;第三,MGM裂变增长;第四,开辟新的业务线。

第一个阶段就是在人、钱、资源相对匮乏的时候做出产品并且跑通MVP,冷启动以小博大。这一阶段,一些嗅觉灵敏投资人会给你投资,这个时候要迅速做大规模。

第二阶段是规模流量实现规模增长,也是指依靠规模投放带来规模增长。如果走通了以后,你的业务规模会得到急剧的提升,提升到一定规模以后,就会遇到天花板,因为每一个流量体的流量本身是有上限。

第三阶段,MGM裂变增长,其实就是开启第三级增长引擎,用MGM裂变营销方式来突破天花板。为什么在该阶段做MGM裂变营销,而不是在第一阶段,这是因为如果原始用户量不够,裂变量很难提升,但有大量的用户基数的时候做裂变营销增长,用户就会急剧的增长。

完成前面三级增长引擎后,还想继续增长就只能进入第四阶段,开辟新的业务线,然后不断的重复迭代前面的三步。

课程上,陈勇也分享了四个阶段要注意的事项:其中第一阶段,判断是否跑通MVP判断标准是有很多陌生人愿意付费;冷启动以小博大,答案是选择非标流量,因为标准流量成本相对高。第二阶段,最关键的是找适合产品的流量,其中客户获得产品的渠道是关键。第三阶段,MGM裂变营销增长由三层转化率构成:分享率、点击率、完成率,这三层的转化率决定了整个MGM裂变的效率。第四阶段的关键是沿着产业链上下游开辟新的业务线,用不同的产品去满足相同客户的不同需求,最后把客户从普通客户变成超级客户。

曝光到成交全流程拆解

在讲解完四级增长引擎后,陈勇深入浅出的为加速器学员对曝光到成交全流程进行了拆解,并讲解了超级转化率漏斗模型。

一个正常的获客流程,首先需通过某个渠道把产品给展示出来,如果客户感兴趣,会去点击查看,如果客户进一步感兴趣,客户会跟你产生关系。互联网时代,特别是To B的业务,产生关系主要包括:填表单留信息/在线沟通,预约、面谈,最后购买。从表面上看,这和传统的漏斗模型没什么区别,但是超级转化率漏斗模型在运用的时候就有区别了。

超级转化率漏斗模型的关键点在于,模拟用户的每一步操作;要找到影响每一步的关键因素,并且去优化它。

他举例表示,此前一家做教育的企业,主要为4-6岁的儿童提供围棋培训服务,仔细去分析他的获客场景时,基本可以得到最终来的学生,取决于:兴趣率×预约率×到场率×到场成交率,在服务这个项目前他们的最终转化率为0.27%。

最后,陈勇建议这家企业去投百度,因为在百度的后台有个工具叫关键词规划师,这个工具,能够查到任何一个非违禁的关键词的数据,通过这个工具可以看到大家都在搜什么关键词。然后通过科学搭建SEM账户以及优化落地页,让看到落地->他愿意发起在线咨询/电话咨询/愿意填表单的转化率从5%提高到33%

然后通过话术的优化,将预约率从33%提升到74%,再通过到店SOP的优化将到场率从33%提高到80%,就这样通过每一个环节逐级优化,把最终的超级转化率从0.27%提升到9.76%,比优化前涨了30多倍。

陈勇在课程上也强调,企业一定要模拟用户的每一步操作,找到影响每一步的关键因素,每一个小步骤你都标准化了,结果就可以控制。当把颗粒度拆的足够细,把细节做好,当投放规模很大的时候,哪怕转化率只比你竞争对手高10%,随着长年累月下来,这种也收益非常可观。

规模流量组合最优解

规模流量,前提是在规模的情况下,追求利润率的最优解。转化率再高,规模不够意义不大。

首单ROI=收入/投入=客单价×销量/流量渠道计费单价×计费数量=客单价×转化率/流量渠道计费单价。通过这个公式可以得知,想提高首单ROI,要么提高分子,要么把降低分母,也就是提高客单价和转化率,降低流量渠道的计费单价。

目前,主流流量渠道的计费方式是CPC、CPM、CPA和CPS等,在广告投放中涉及到两个重要的环节:外层广告创意的诱导性、内层落地页策划的诱导性,但是要注意落地页诱导性要考虑到产品的属性和它后端变现能力。如果处于看重销售数量的阶段,那就高诱导,如果是看重利润的阶段,那就低诱导。

陈勇认为,关于广告投放应与公司实际的阶段相互结合。早期的时候,要投更精准的词,当后面规模很大,就需要投一些不精准的关键词。精准的关键词非常少,会导致饱和竞争,这时候就要投一些长尾词,打侧翼战而不是正面战。他认为,公司的阶段决定了企业的具体营销玩法,而不是一定对或者不对。

他表示,大家做广告投放的时候经常有个误区,A渠道效果好就使劲投,B渠道效果不好就不投,这个时候公司的风险就很大。一定要投放多个流量渠道,转化好的流量渠道多投;转化差的渠道少投,而不是不投,企业经营要考虑系统风险,不能把公司的生存和发展绑定在某个单一的渠道上。

让客户下单的转化六要素

作为创始人或者公司一把手,更多是在想怎么把公司规模做大、怎么更好地服务客户、赚更多的钱,很多市场营销人天天想着怎么让客户下单,怎么提高转化率。陈勇认为,这其中的关键是逆向思考,客户为什么下单?他认为,如果整个交易逻辑的设计跟客户选择的逻辑相同,那转化率一定会高。

课程上,他以SaaS服务的购买为例,介绍了选购流程。一般情况下的选购服务,为什么选择A企业不选B企业?理由无外乎这些:用户体量大、品牌知名度高、技术实力强、案例多、被页面介绍打动、长期合作、优惠力度大、评价不错等。

因此,作为品牌方卖货、卖SaaS服务的时候需要逆向思维,考虑用户购买的心理和关注点。介绍页、品牌页、订单页,需要这些因素才能让客户觉得做出了正确的决策。

一般情况下,客户下单分为三个阶段:激发兴趣、建立信任、立刻下单。

因为内生性的需求和外部刺激需求,产生对某个东西的兴趣,叫激发兴趣。然后去找各种卖方,如何判断对方是否符合需求,并要判断对方说的是否真实,这个时候你会有各种疑问,而产生这些疑问的原因是你对对方并不信任。当你足够信任对方时,就不会有这些疑问。

因此,第二步叫建立信任。信任是分三个层次建立的,初级信任、中级信任、高级信任。建立信任以后你还不购买有多种因素,最主要的因素有三种:客户没有购买力,付费能力不够,就不会是客户;客户需求并不明显,这时候要刺激痛点,产生需求;客户不着急,就用“稀缺”的方式促使对方着急,最终实现立刻下单。

陈勇总结表示,让客户下单的陈勇转化六要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。因为现场时间有限,只讲其中的两个要素,其他要素的定义、用法、案例、延伸详见《超级转化率》。

承诺是指商家对产品/服务的某项功能做出的一种保证;兑现是产品实现了商家的承诺。承诺与兑现的作用是让客户产生轻度的信任。信任度不够时,要加持信任,信任状有行业的专家证言、证书资质、央媒报道、专注多少年、背景强大、名人代言等等,对于To B来说,可以做大会。

陈勇在课程上进一步阐述了六要素的作用。互惠产生联系,承诺与兑现是为了产生轻度的信任,信任状进行信任转嫁,用畅销好评产生从众的心理,到这里完成了信任从初级到中级再到高级信任的过程,然后用痛点刺激远离痛苦,最后用稀缺,让消费者立刻下单。

To B营销三板斧

课程上,陈勇也分享了提高To B营销的转化率的几种方式。

科学恐吓式营销:有时很多候客户的需求并不强烈就会导致他不购买,他有时候觉得你贵,其实所有的贵都是因为价值传递不够,所以这个时候你要用一些科学恐吓式营销来传递价值和刺激客户的需求,让他产生需求的紧迫感。

帮助KP扫清成交障碍:因为是to B的营销,客户方的决策流程比较长,这个时候就要帮助整个决策的KP去扫清成交的障碍,推进成交进度。

制作销售工具:很多销售去拜访客户时会带一些宣传手册,但实际上客户方很少看。他们习惯了去百度搜一下你们公司,或者去看你们公司的公众号,所以这个时候你就要做好品牌词的搜索环境营造,优化公众号简介(案例详见微信公号:陈勇营销专栏)、欢迎语和菜单栏设置,要通过这些地方给客户传递信心,从而降低销售压力,促进客户成交。

满足各个节点的利益诉求:这个利益诉求是指帮助KP获得职场上的利益,如果你能帮助KP在公司里面站稳脚跟以及升职,这比单纯的金钱利益要好得多。

搜索下拉框营销:如果你是行业第一品牌,行业第一品牌要洗行业词流量,如果是靠后的品牌,就要洗友商的流量

课程最后,陈勇总结表示,转化率是个系统工程,各个各岗位具备转化率思维的人一起配合,才能让转化率大幅度提升。



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